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AI+5G數字新基建,2020商顯行業十大猜想

2020/1/14 14:41:07      來源:網絡
[提要]商顯行業在數字新基建的大潮下、在AI+5G應用的光環,正在經歷一輪歷史性的行業轉折。這種大趨勢,決定了商顯的2020年必定會有更多“創新”和“成就”。

商顯行業在數字新基建的大潮下、在AI+5G應用的光環,正在經歷一輪歷史性的行業轉折。這種大趨勢,決定了商顯的2020年必定會有更多“創新”和“成就”。

01

主流尺寸還會升級嗎

商顯本質是“公共顯示”。絕大多數的商顯應用都是以“大屏幕”著稱的。2019年大尺寸液晶顯示器為代表的“大商顯”市場持續發酵,那么這種趨勢2020年是否會繼續呢?

從液晶顯示的角度看,80+英寸在2019年翻番式成長,奠定了一個液晶大型化應用的時代基礎。但是,畢竟依靠玻璃基板技術的液晶顯示,“大”的方向上“技術阻力”明顯。尤其是在液晶面板企業紛紛表示,未來不會再投資嶄新的生產線,世代線升級趨勢戛然而止的背景下,液晶還能更大嗎?

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也許,液晶的變大可以采用“這種策略”:即不在追去16:9的標準長寬比。在2.3:1的比例下,8.5和10.5代線都可以在更大的尺寸上提供經濟切割效率。這將有可能帶來,成本一樣可控,但是尺寸更大的液晶商顯產品。

但是,即便如此,液晶也在未來的“大”競爭中,暫時停步了。取而代之的則是mini-led屏的新想象:即價格不斷下降的小間距LED屏幕,在巨量轉移工藝不斷成熟的推動下,在100+英寸市場能為行業提供多大的“經濟性”。

這里必須著重指出,例如投影和LED大屏這種技術“依賴高亮或者拼接”本身幾乎沒有顯示尺寸的限制。但是,對于少數高端工程之外的“普及型商顯”,“大畫面”的流行必須建立在“低價格之上”。2019年85英寸液晶的成功,就與其過去兩年成本打折的巨大降價密不可分。

所以,小間距LED真正在商顯的“大量普及型”出貨,一定來自于價格下降這件事情的推動。從目前看,P2.0產品已經逐漸普及,因為單位平米的成本大幅下降。但是,更好的產品,例如P1.0產品,單位成本依然高達三四萬元,甚至售價十萬元,顯然不能滿足“市場普及的需求”。

而在這樣的產品上,巨量轉移技術不僅可以增強產品的性能、更多得到COB等新型封裝結構的加成,可以實現制造效率的提升、極大的壓縮成本,并提升顯示體驗感。而低成本就會引發應用普及,進而引發大尺寸商顯應用的革命。

所以,2020年商顯市場的主流尺寸能不能更大,關鍵還是看技術,特別是成本技術能不能突破——商顯作為公共顯示,一定更喜歡大屏幕,卻也必須“大而不貴”。

02

價格戰還會繼續

過去5年預言商顯行業價格戰結束的觀點,都被狠狠的打了臉——2020年的價格戰,更是看不到“結束”的可能。

重要的觀點是,2019年液晶、LED大屏、工程投影的價格戰,并沒有真正帶來“足夠大的增長”。這表現在商顯市場成長率的大幅下降上——甚至,到底是成長率下降壓迫市場價格戰,還是價格戰未達到預期底線阻礙了成長率指標,都成了話題。

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但是,無論哪一個因素居于主導,商顯市場供給端從數量到質量都處于相對過剩狀態,是不爭的共識。這個共識就決定了短期內市場的價格戰不會結束,甚至還會有更高的一輪“高潮”。2020年完全可以期待進一步的價格下降。

另一個觀點是,商顯市場內部的“應用重疊性”達到了歷史高峰。液晶技術的大型化、小間距的高清化和彩電化、以及投影顯示產品的應用,在80-150英寸市場形成了高度重疊。而且產品成本上三大技術都在經歷“下降周期”。

這使得“競品”技術市場之爭空前激烈。單一顯示技術門類內的“穩價”行為幾乎在競品挑戰下失效。從自由市場的觀點看,這是參與者增加導致的“最終公允價格形成機制的復雜化”。后者為更長期的價格形成過程提供了基礎,并導致行業價格競爭博弈過程的延長效應。

當然,支撐行業價格戰的因素還有很多。比如分散的中小品牌,正在遭遇更強大的“集中化”市場過程的擠壓。在中小品牌退出市場之前,他們也不會甘愿失敗。中小品牌代表了價格競爭的另一種動力。

或者,下游終端產品不采用價格戰,也不一定阻止上游供應商之間的價格戰。價格傳導壓力下,2020年的商顯行業到底打不打價格戰,恐怕不是自己就能說了算的——2019年的液晶價格戰,至少6成功勞來自于面板企業的價格大戰。

以上這些分析,都在支撐2020年商顯行業繼續打價格戰。行業專家指出,即便“價格戰不能驅動規模增長”,商顯企業也會在競品和上游產業壓力下,被迫在價格戰漩渦里至少再掙扎10個月。

03

成長性難以恢復

商顯行業從2018年的三成以上增幅,到2019年的不足7%的成長率,可謂是落入“成長陷阱”的典型案例。在2019年成長基數較低的背景下,2020年是否能恢復高速成長,就成了商顯行業最受關注的命題。

2019年商顯行業的成長率下滑有結構性的因素,比如教育市場的政策市、電梯廣告機市場的啞火、新零售市場的回歸理性。同時也有宏觀因素,比如國內居民消費增速也在下降、GDP增幅處于20年低位。更有預期增長點未能出現的因素——比如AI+5G的商顯需求依然處于“未來式”。

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這些因素在2020年能夠大規模改變的可能性“都很有限”。這決定了2020年,商顯行業要恢復2015-2018年那種高增長格局,幾乎沒有希望:行業企業不要抱有類似2018年下半年“對會議平板那種過高的熱情”。

但是,另一方面積極的行業因素也在聚集,而且是根本性的“大機遇”:這就是AI+5G的產業風口。2019年是5G落地元年,2020必然是建設大年和應用落地的開始。如果5G應用能夠出現嶄新的商業爆款,渴望帶動商顯概念走出一輪“新增長行情”。

行業專家預計,未來3年商顯行業增幅是保持在不足10%的水平,還是重新回到兩位數的高增長時代,核心取決于5G應用能不能帶來“切合商顯行業”的新爆款場景。而2020年,這一種可能性是存在的。且由于現有的商顯市場總規?!盎鶖挡⒉桓摺?,一個社會性的應用爆款就能給商顯市場帶來“增幅質變”。

或者說“應用技術的創新和突破”,才是判斷未來商顯行業增長態勢的關鍵所在。應用技術創新對行業的影響力,已經超過顯示技術自身:這是數字新基建概念下,商顯行業的一個重大轉變。

04

Mini-led標桿應用到來

2019年是mini-led顯示產品的元年嗎?這個問題真的不好定義:從銷量看,P0.9及其以下間距產品,2019年是2018年的5-6倍,增長很大!但是,其實總量沒多少,大幅增長是因為2018年下半年類似產品才問世——基數太低。

尤其從技術看,2018年的mini-led都是四合一產品。2019年已經推出更多的單一燈珠可以滿足的mini-led技術路線。尤其是,2019年阿爾泰和利亞德實現了“巨量轉移”產品的問世。其中,阿爾泰更是表示P0.38不成問題!但是,這些新品都只是年底才問世,真正的市場鋪開還需要時間。

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所以,2019年,mini-led的核心由兩部分組成:1.進步巨大,2.落地效果不明顯?!嬲吹接惺袌龇蓊~意義的產品落地,恐怕要寄希望于2020年。

在2019年底,蘋果公司再次為mini-led加碼:天風國際分析師郭明錤在12月4日預測蘋果公司2020年將推出采用Mini LED面板的產品。這當然是指“mini-led”背光源的液晶顯示產品。但是,高密度mini-led背光源在技術上與mini-led顯示屏產業鏈“具有成本和工藝共通性”,同時集成密度可能更低、壞燈規范標準更寬松。

但是,無論如何蘋果的帶動和號召作用是顯而易見。如果蘋果率先應用mini-led技術產品必然對小間距LED屏的進一步技術升級有所幫助。

另一方面,經過兩年的產品導入,mini-led小間距大屏也應該進入“示范化”應用階段了。且依靠P0.38間距及其以上技術,LED大屏首次可以實現75英寸以上的4K顯示,或者150英寸以上的8K顯示。這將直接對標大尺寸液晶電視和投影機顯示的主流應用場景:這個75-200英寸的空間,目前國內家用和商用需求總量超過1000萬塊屏幕。

“75-200英寸超高像素密度,4K/8K的超高清顯示,這個空間的需求總量太高,”因此,行業專家認為,只要mini-led能夠從中切割哪怕10%,甚至1%的市場,2020年的mini-led大屏的“落地”成績都會“天翻地覆”:“因為不需要去顛覆既有產品市場、也不需要尋找全新的應用場景。只是在既有的大市場中‘揩一點油’,所以2020年mini-led大屏落地,‘看起來’沒有那么難!”

而mini-led大屏在商顯領域,75-200英寸的超高清市場的應用,也將成為2020年商顯產業“進一步高質量、高體驗”升級的新標桿:規模大小不是問題,灑下新市場、新應用的星星之火才是關鍵。

05

市場供給更為集中

2019年,商顯市場的中小品牌生存情況進一步惡化:不到7%的行業增長,尤其是電梯廣告屏的斷崖式下跌,讓很多中小品牌囊中羞澀。行業預計,2020年,這一趨勢很難改善,甚至還會加劇。

從市場成長看,2020年行業的增幅很難突破兩位數。保持低增量,意味著存量競爭,意味著規模效應。這顯然不利于中小品牌的生存。

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從市場應用場景變化看,更多的商顯越來越依賴智能生態,甚至發展成大規模聯網應用的云服務體系。這種顯然不同于“單屏獨立”應用的成長方向,更需要從業品牌的規模實力。大型品牌轉向運營服務的努力,就是對中小從業者的降維打擊。5G+AI時代,商顯更青睞強者恒強的市場。

從技術革新看,商顯行業的創新進入深水區。Mini-led或者電容觸摸LCD,或者高亮度的激光投影機,這類產品技術突破、市場突破都具有“高端性”。技術層面對中小品牌日益變得不再友好。同時,在應用技術上,AI智能是核心,生態化的產業體系,也不利于中小品牌。

從市場增量角度看,高端市場的成長性顯然更高:例如交互平板的市場增長幾乎都是85+英寸的大屏。即便2019年P2.0-p2.5級別的中低端小間距LED屏成長速度創出一個新高峰,也是因為“價格戰迅猛”,開辟了一些“低價值、低水平應用市場”——這種模式是不能長期持續的。

因此,有足夠的理由認為,2020年商顯行業的趨勢是進一步的市場集中化——中小企業的生存比大品牌更需要“發掘嶄新的應用場景”。

甚至,行業專家指出,商顯行業告別傳統的“小散”為主的產業存在結構,具有歷史必然性:“當商顯市場逐漸向千億級別大產業成長的時候,骨干企業的體量必然同比放大;同時,規模競爭的價值日益凸顯的時候,中小品牌的生存空間也會被擠壓——這是所有行業發展的基本規律?!?

06

傳感器才是創新關鍵

商顯應用的創新方向在哪里?在行業增速顯著放緩的背景下,這一點變成了所有廠商最關心的內容。

從2019年市場看,商顯應用下跌最嚴重的是“電梯廣告屏”代表的小屏幕,增長最迅速的是“刷臉支付”和“自助結賬”的中小屏幕。二者之間最大的區別,不在于顯示產品,而在于增長的設備紛紛具有“攝像頭、觸摸屏”這樣的傳感器。

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在大屏幕商顯市場,同樣的事情也在上演:85+英寸液晶交互產品在教育和商用市場都獲得了很大的成長;交互的小間距LED屏也成為100+英寸商用市場增幅最大的板塊之一;零售場景市場語音識別型的商顯產品也開始進入市場。

“傳感器是信息交互的新機制,也是數據抓取的新方法?!毙袠I專家指出,商顯行業走出顯示一維度的信息傳遞格局,日益向立體多維度信息終端進化,成為重要的發展方向。在顯示之外,搭配更多的傳感器,進而以專用場景解決方案的方式出現,而非只是“一臺顯示器”,也成為很多企業的升級方向。

顯示之外的新功能、與顯示配合的新功能——從智能化、二維碼和云交互、到機器聽覺、機器視覺、觸摸屏,新的技術邊緣改變了商顯產品的價值體驗。2019年這些方向的增長非常突出,2020年相應的應用場景的擴大化,必然進一步驅動“傳感器+顯示”的商顯市場壯大。

2020年的更多創新從“應用端來”,這是行業的共識。依托于傳感器產品的創新,可以提供各種差異化的體驗。比如,一些健身場所,將地板顯示與壓力傳感器結合,構建有趣的互動體驗;收費停車場利用機器視覺和顯示系統結合,構建VIP快速通過能力;智慧物業管理結合商顯與身份識別,構建從小區到樓宇的智能服務體系。

總是,商顯不能只是“顯示”,應用的價值需要立體化。這恰是商顯未來能夠持續做大做強的關鍵所在。

07

5G+產品問世

2019年是5G商用的元年。2020年必然是5G應用的首輪爆發期。行業專家已經指出,2020年國內市場的5G終端會超過2億部,占全球市場的一半。

在這些眾多的5G終端中,商顯是否會占據一席之地呢?答案是,5G商顯產品的問世,只是時間問題。包括全新的5G顯示屏、既有屏幕的5G升級模塊和5G技術的商顯盒子,都成為可能的產品創新。

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其中,直接集成5G通信功能和身份識別號碼的“物聯網”商顯系統,被認為是重要的應用創新方向之一。依托5G的高可靠通信,在高帶寬、實時性支撐下,5G商顯會為從教育、商業、零售、會議、安防,甚至指揮中心市場創造嶄新的價值。這樣的產品尤其是適合于“商顯的移動和租賃應用場景”。

“信息呈現系統的價值,其實是被需要呈現的信息的價值定義的?!毙袠I專家指出,5G時代信息流通和應用的進一步升級,必然驅動商顯呈現價值的新革命。這是商顯行業巨大的機遇。某種角度看,5G的任何商用場景的出現,都是商顯產品的潛在市場。

2020年聯通將實現5G網絡300個本地網城區連續覆蓋。類似的目標其他運營商也有提出。行業預計2020年5G投資強度將高達0.9萬億元。5G會從2019年的“解決有無”,升級到“解決區域應用的覆蓋”上。這將為商用市場的5G場景創新提供堅實的基礎。

同時,行業專家一再強調,5G和此前世代通信網絡的重大區別:5G的核心應用升級將更多體現在商用場景上,而非個人應用絕對主導。這更進一步增強了行業對5G應用的信心。尤其是5G應用與AI大數據技術的結合將形成很好的共振,共同創造全新的商業業態和應用價值。

2020年5G技術進一步落地,AI產業進一步成熟,顯然會持續賦能商顯市場擴張和商顯產品升級。更多的5G+商顯落地是必然的事情。

08

AR探索新商業模式

虛擬現實技術與商顯的關系究竟是什么?這是一個還沒有被很好回答的問題。但是,顯然的是,商顯產業不想缺席虛擬現實產業的機遇。

2019年,虛擬現實產業國內產值首次超過百億。其中,教育產業的應用是重要的商顯場景。但是,以頭盔等頭戴式顯示設備顯示為核心的VR教育現在有一個巨大的問題:如果VR頭顯作為消費產品普及,可能教室之中只需要提供VR接口,而不是要標配設備——就如同學生自己購買書包和課本一樣。

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因此,實際上商顯企業對VR興趣有限——行業專家指出,商顯市場的虛擬現實機會要從AR起步,最終發展成MR。即商顯在虛擬現實產業的“場景設計”,不能成為“個人產品”,而是應該始終堅持“公眾產品”的特征。

AR的增強現實設計,無論是產品、場景、內容,還是應用的復雜性,都超過VR。且具有很強的專用特點。這些系統很類似于《頭號玩家》中的游戲裝備。這樣的產品復雜性,就決定了其很可能以公眾應用為特點。尤其是“數字環境”技術與AR的結合,更是超過家庭或者個人擁有的成本承受力。

但是,對于商顯行業而言,AR究竟能做什么還是一個未知數:現在的應用僅僅局限在少數售樓處等的銷售環境和少數學校的教學實驗上。2020年,AR商顯能否突破早期探索階段,在核心應用模式上形成范例性和爆款化的應用呢?

從技術儲備看,此前AR的應用很受到通信技術的制約,也受到AI技術的制約。5G+AI是AR產業發展的基礎技術。2020年,這一基礎必然更為堅實。這讓行業可以“暢想”一些AR商顯的新發展階段,讓產業從技術儲備為主進入商業模式創造為主的新時期。

09

拼接大屏終將無縫

在拼接顯示行業,2019年最有趣的事情發生在液晶拼接產品上:增速下降一半、價格基本穩定、前些年很火熱的極窄縫隙產品的熱潮退去……

液晶拼接的增速為何下降呢?答案來自兩個部分:1.大尺寸單屏液晶顯示產品,替代了少數2*2及其以下結構的拼接應用;2.小間距LED代替了很多高端超窄縫隙液晶拼接應用。

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實際上,如果全面計算液晶、等離子、DLP拼接產品的市場發展,過去5年幾乎處于“有進有退”的狀態。一方面是高端市場面對小間距LED競爭的市場衰退;另一方面是廉價市場液晶拼接產品的崛起。

但是,2019年開始,小間距LED新一輪價格下降,在一些廉價液晶拼接市場開始形成挑戰。這是液晶拼接市場增幅下降的關鍵結構性因素。而且,小間距LED的價格下滑過程還在“路上”,未來究竟會停止在什么價位是未知數。激進的觀點認為,小間距LED產品在百英寸4K顯示器上的價格,可能最終與同等面積的液晶顯示產品相當。

如果真的實現這樣的成本結構,在很大范圍內,小間距LED產品在拼接墻領域的一統江湖并不是不可能。何況,液晶的廉價產品始終不能克服“較大的拼接縫隙”的困擾。

而在高端應用市場,DLP拼接、液晶、小間距LED屏已經是“同等”競爭的格局。特別是巨量轉移技術的COB 0.X LED大屏產品的問世,正在孕育新一輪行業替代大潮。2019年是0.X小間距LED的元年,2020年必然是落地釋放能量的一年。

因此,可以預計在拼接市場小間距LED 2020年會繼續保持高速成長態勢,并由此釋放拼接顯示市場“無縫化”的更大能量。而且,不僅是高端市場,隨著小間距LED的價格下降,中低端市場中液晶拼接與小間距LED的正面沖突時代也會到來。

商顯拼接大屏的未來是什么?工程投影的融合顯示,具有特殊的創意設計價值、小間距LED產品在成本不斷下降,縫隙不斷縮小下有通吃的趨勢——而這兩者的共同特征是“無縫”!

10

終端與云端的王炸

“商顯是終端,但是商顯服務是云端?!?019年這樣的行業趨勢越來越明確。完全獨立于網絡和云運行的顯示器產品的市場需求正在歸零。行業專家表示,隨著5G+AI在2020年的加速落地,“終端+云端”的組合正在成為商顯企業手中的“王炸”。

商顯行業的頭部參與品牌,超過半數或者獨立提供云端服務,或者聯合生態伙伴提供云端服務。以某種場景功能的方式購買解決方案,已經成為商顯行業的新潮流。比如,在智慧停車場,整合從會員管理、支付功能到大數據分析的信息系統,成為采購者的鐘愛:“一站式打包”的信息化應用,才能適應很多場景的“人員技術水平不足”以及“維護和后臺支撐力量重復建設成本”的制約。

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“按場景銷售解決方案,核心在于突破單一顯示單元的束縛,成為從軟到硬、從端到云、從自我到生態的全方位價值提供者?!边@樣的一個轉變,從商顯的角度看,核心就在于“智慧終端緊密上云”。

“商顯的價值在于數據和對數據的操作?!毙袠I專家指出,未來信息技術的格局,“云”就是數據的載體、云計算就是數據的操作平臺。從這個角度看,未來的大型商顯企業必然出現分化:一部分成為方案和服務提供者,一部分成為專業的單一部件供應商。

這兩種發展前途哪一個更具有“競爭優勢”顯而易見。這就決定了商顯企業中的強者必然會轉變成“云”關聯的智慧企業。尤其是在“商業場景”中,這種轉變將更為徹底。而且,5G會讓上云更容易、讓云無處不在,讓云服務與顯示“如影隨形”。甚至,有行業人士指出,這可能會誕生一個與工業互聯網、消費互聯網、移動互聯網并列的“商業互聯網”。

作為端口資源,能夠自由在云上翱翔,也意味著為全社會提供一個全新的“媒介”:就如同手機成為移動新媒體的端口;商顯會成為“大街小巷無數店面的商業互聯網的端口”。這種變革如果實現,更加會驅動新零售和社會服務業的“信息與數據”應用革命,并帶來商顯與云整合的王炸威力的升級。

2020年作為數字技術進一步快速發展的一年,我們有理由相信,這些對未來最大膽的預測會展露更多頭角。商顯產業對“端+云”的愛也會進一步升華。

綜上所述 ,2020年以技術進步、成本進步、競品競爭,尤其是5G+AI為核心,商顯行業將繼續迎接“結構性”和“供給側”變革的大潮——且無論市場增幅是大是小,商顯行業在2020年進一步擁抱創新的潮流都不會受到影響。這是由商顯產品作為數字新基礎設施的必要組成部分的新意義決定的。2020年我們距離“無處不在的屏”會更近。

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